七夕微信卖手袋引发跟风后，Dior美妆实现“即看即买”
如果说成衣配饰是维持奢侈品牌与消费者粘度的品类，美妆则是能够带来规模化效益的“现金奶牛”
作者 | Lexi Wang
一切变化都在加速，行业也不能慢下来，Dior正成为数字化最为大胆创新的奢侈品牌之一。
11月16日，Dior在成都举行了Dior Backstage后台彩妆发布派对，Dior彩妆创意与形象总监Peter Philips和Dior Backstage系列广告大片女主角之一超模汪曲攸到场，活动还邀请了Dior香氛世家大使杨采钰、王珞丹等明星，以及多达40位美妆博主进行现场直播试妆。作为Dior美妆2018年重点推出的新系列，品牌已经在社交媒体进行了长时间的预热，Bella Hadid，超模Manuela Sanchez，Ruth Bell和汪曲攸四名Dior彩妆形象大使为该系列拍摄短片。
值得关注的是，Dior与腾讯合作推出小程序Dior官方商城，观众不仅可在小程序平台观看新品发布直播，还能够通过扫描直播视频右下角小程序二维码购买新品，这也意味着Dior在国内成为首个尝试“即看即买”的奢侈品牌。
为满足消费者的需求，通过扫描直播视频右下角小程序二维码边看边买新品
随着直播越来越广泛地运用到社交电商上，这种极具互动性的传播形式此次终于受到Dior等奢侈品牌青睐。显然，互动度的提升可以提升品牌的社交口碑和粉丝粘度，而以往美妆相对于其他奢侈品类粘度并没有那么高。
截止发稿，有超过320万人次观看了此次直播，根据腾讯直播的粉丝大数据，直播吸引了六成女性观众和四成男性观众，主要来自成都、广州和深圳三地。从年龄层看，比例最大的是37.8%的90后，80后占比32%，00后则占比20.5%。
图为Dior Backstage后台彩妆派对直播大数据统计结果
Dior美妆此次营销创新代表着社交零售玩法的进一步突破性升级。首先，品牌对线下活动进行网络直播，打通线上线下，聚拢社交流量，第二步，通过内容和电商的一体化平台小程序在直播过程中进行“即看即买”，实现社交流量变现，直接带动了新系列销量。从微信生态汇聚社交流量，到小程序电商完成转化变现，恰好形成了一个完整闭环。
社交电商的红利
社交化购物正呈现爆炸式的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%，远高于欧美国家2%的水平。而在社交媒体时代，一切与场景有关，场景成为影响用户决策的阵地。
Dior美妆的新营销形式使得线上与线下场景贯通，社交与电商场景融合，让知名度和美誉度能够直接转化为销售成果。小程序“即看即买”的推出除了令活动当晚的传播和销售成果得到有效的提振，小程序与微信生态的关联也为活动前期与后期的传播提供了便利性。作为内容载体，小程序为用户在微信进行社交话题时提供了更多的可能。
图为Dior迪奥小程序界面
社交电商进一步体现了“人以类聚，物以群分”，通过人的圈层与社群，对特定人群提供精准的个性化服务，更加侧重口碑传播。直播活动前，Dior美妆发布微信朋友圈广告，面向精准的高浓度人群曝光，直接链接小程序。同时小程序会通过线上线下各种流量来源导流，除微信朋友圈广告以外，还有朋友圈时尚博主转发等等。据数据初步统计，此次活动带来的视频播放量共超过500万。
年轻消费者习惯于更顺滑的使用体验，他们希望购买要快速、高效、方便，从营销到购买之间任何不顺畅的体验都会造成消费者的流失，相反，中间环节的减少将提升消费者的购买积极性。从线下活动的直播，到直播过程的即看即买，闭环的形成显然缩短了消费者从被“种草”到决策的周期，使得营销过程更加连贯。而社交电商对于服务体验的重视与奢侈品牌的一贯坚持一致。
小程序正成为奢侈品牌的新赛道
今年以来，奢侈时尚品牌在数字创新领域纷纷发力，随着微信小程序的潜力和想象力日渐清晰，小程序则成为营销的新赛道。
Louis Vuitton为上周在上海开幕的全新展览推出了内部结构十分缜密的小程序，而Michael Kors等品牌则推出了品牌官方小程序旗舰店。值得关注的是，目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序，其中76%具有销售转化能力。作为微信生态的关键一环，小程序的作用日趋突出，正扮演着挖掘社交电商潜力的重要角色。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”，通过小程序多样化的产品能力完成品牌认知、用户沉淀、高效转化、粉丝引流等一系列商业目标。
最新数据显示，小程序每日活跃用户已超过2亿。腾讯近日也表示将积极投资智慧零售，随着微信加大对小程序的商业化力度，奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟，奢侈品消费的本质也是社交。
社交化购物正呈现新的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%，远高于欧美国家2%的水平
一个较为明显的转折点是，今年七夕期间，小程序成为各奢侈品牌售卖限量手袋的最重要平台。Dior、Michael Kors、Valentino和Bottega Veneta均选择为七夕系列设置专门的小程序限时店铺。
小程序即用即走的特点恰好符合奢侈品牌限时店铺的需求。轻量的小程序限定店铺不仅在使用界面上更加清晰流畅，减少了消费者到达购买页面的步骤，还使得品牌能够将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离，以更好地维护品牌形象。另一方面，小程序模块化的特点也更方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵，进而进行各模块的联通。
随着奢侈品牌将市场推广和内容生产的重心放在微信上，小程序在功能层面上成为了更适合快闪形式的平台，提供新鲜感
Dior一直是奢侈品牌中国市场数字创新潮流的引领者。如果把Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点，其七夕数字营销已经进入第三个年头。在没有任何征兆的情况下，2016年8月1日凌晨，Dior在其官方微信公众号平台发布消息，在线上精品店发布Lady Dior Small手袋七夕限定款，成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌，也正式拉开了奢侈品牌七夕数字营销的序幕。
作为连接线上线下服务场景，腾讯生态和微信生态的关键一环，小程序实现了全场景、多触点、线上线下全覆盖。有分析指出，小程序的应用潜力仅被发掘了一小部分，其更大的潜力是打通线上线下的壁垒，将社交与商业行为捆绑在一起，让用户以“我”为主，而不是传统公众号的被动接收方式。
美妆市场，数字创新的试验场
如果说成衣配饰是维持奢侈品牌与消费者粘度的品类，美妆则是能够带来规模化效益的的“现金奶牛”部门。
美妆一直是Dior母公司LVMH集团的重要业务组成部门。今年第三季度，香水和化妆品部门收入增长11％至15.33亿欧元，期内Dior时隔20年推出了新香水Joy。上半年，该集团香水和化妆品部门收入增长则录得16％至28.77亿欧元。去年，Louis Vuitton时隔70年推出了香水系列，并于今年继续推出香水新品。
在中国，美妆品类正成为社交媒体营销竞争最为激烈的领域。相较于成衣和配饰品类，美妆品类的单价更低，购买门槛较低，面向的消费群体更加广泛多样，并且有不断年轻化的趋势，其定位也更契合社交电商的场景。
有分析人士表示，大众的消费者不大可能花好几十万为自己购置一件几万元的定制礼服，却可以毫不犹豫地拿下一支300元的口红或一瓶800元的香水，以完成自己对奢侈品牌的向往。而事实证明，这些面向普通消费者的“小程序场景营销”实行之有效，将为品牌带来客观的收益。
根据一份“化妆品消费动机”进行的相关问卷调查显示，社会性价值是化妆品消费的压倒性因素，消费者买化妆品往往是为了取得社会群体的认同、符合现有的社会规范，或博得他人对自身的喜爱及尊重。这也为美妆品牌与社交电商的连接提供了前提。
特别是对于奢侈品牌而言，美妆是因此逐渐演变成品牌进行营销试验的首选，而一切竞争的目的都旨在争夺消费者心智。如今高端美妆品牌以及奢侈品牌的美妆业务，都瞄准了在互联网环境中成长起来的年轻消费者，将更多预算投放在数字营销领域。
根据凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》，伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟，中国美妆市场保持双位数高速增长。其中，消费力高端化是市场的主旋律，为整体市场增量贡献了超过82%。在美妆产品细分消费群体中，调查研究显示20至29岁的年轻女性已经成为美妆消费的主力军，尤其喜欢高端品牌，其中90后消费者买走了中国一半的高端化妆品。熟悉业内分析人士认为，不少高端美妆品牌近两年都明显扩大了营销力度，其目标除了进一步刺激销售扩大新消费群体，还有借势电商和市场趋势的转折点“弯道超车”，率先抢占年轻化高端美妆市场。
如今，随着美妆产品在小程序平台实现“即看即买”，特别是在微信生态的大数据支持下，品牌更方便追踪营销效果，营销效果将得到即时的检验，这无疑也将对品牌进行营销创新的方式提出更高的要求。
对于现在的奢侈品牌而言，他们普遍生存在一种名为FOMO（Fear of Missing Out）的焦虑中，害怕错过社交电商的最佳时机，也害怕错过千禧一代消费群体。未来数字营销战场只会越来越激烈，但赢家永远都是那些能够满足年轻用户需求的品牌。
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